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Mídia Display, Ad Network, Ad Exchange
  • Mídia Display Direta,
  • Mídia programática via Ad Network;
  • Mídia programática via Ad Exchange.

Como funciona: mídia display direta

Um bom ponto de partida para entender como funciona a compra de mídia digital é relembrar como tudo começou, nos anos 90.

Nos primeiros passos da internet havia poucas páginas e a venda de espaços publicitários, na forma de banners, era feita do modo como agências e anunciantes já estavam acostumados ao investir em televisão, jornal ou rádio. A relação era direta: o cliente conferia um mídia kit do veículo de publicação e decidia se aquele conteúdo interessava à sua estratégia.

Fluxo de compra de mídia display direta.

Note como só há duas partes envolvidas nesse processo de compra de mídia. O anunciante, ou sua agência, entra em contato diretamente com o setor comercial do veículo para contratar o espaço para seus anúncios.

Até aí não poderia ser mais prático, certo?

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Como funciona: mídia programática via Ad Network

Com o passar dos anos e o boom da internet, não só o número de websites aumentou exponencialmente, como o número de páginas em cada um deles. Para esses portais, blogs e até aplicativos, surgiu uma dificuldade de vender todo o seu inventários de espaços publicitários.

A solução veio na forma das Ad Networks, ou redes de anúncios. Este modelo funciona como um supermercado em que diversos produtores de conteúdo expõem juntos para facilitar a compra. Isso significa que o anunciante deixa de comprar diretamente de um veículo e agora negocia por meio de uma rede, pela qual adquire vários espaços em simultâneo.

Fluxo de compra de mídia programática via Ad Network.

Para os veículos, esse intermédio da Ad Network representou uma ótima saída para vender o inventário excedente de espaços. Para os anunciantes, trouxe a vantajosa possibilidade de fazer anúncios por uma audiência muito maior com uma única compra. Neste caso, investe-se em uma área de interesse ou em determinada audiência para veiculação da campanha, sem se preocupar com as exibições individuais.

Empresas que buscam uma maior escala de veiculação, para estar presente em mais páginas e aplicativos que estão relacionados ao seu público-alvo, encontram na Ad Network uma forma de economizar tempo comprando mídia. A praticidade de segmentar campanhas por interesse, localização e perfil da audiência é outra vantagem deste modelo.

Os tipos mais comuns de Ad Network são:

Premium: tem inventários de grandes portais;

Vertical por interesse: focada em assuntos específicos, como gastronomia, moda, negócios etc.;

Especializada em formato: trabalha apenas com um meio, por exemplo a navegação móvel;

De performance, ou afiliada: cobram com base em desempenho (custo por clique, custo por ação…), como no marketing de afiliados;

Tradicional: versátil e prática para quem está iniciando, com cobrança de custo por mil ou custo por clique.

Exemplos de Ad Networks para anunciantes são Google AdsAdcash e Taboola. Mas existe um método ainda mais específico de comprar mídia on-line, que veremos a seguir.

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Como funciona: mídia programática via Ad Exchange

A busca por um conhecimento cada vez mais profundo sobre o público trouxe a necessidade de coletar e analisar muito mais dados de acesso. Da mesma forma, as estratégias de marketing digital passaram a incluir segmentações com base no comportamento do usuário, além de interesses e perfis.

A Ad Exchange apareceu para suprir essa demanda — e não veio sozinha.

Fluxo de compra de mídia programática via Ad Exchange.

À primeira vista este modelo parece complicado. Mas tudo é mais simples de entender se vermos o que representa cada etapa de uma compra via Ad Exchange.

Ad Exchange: é um “mercado” de espaços publicitários, que funciona como um leilão entre anunciantes por inventários ou por impressões individuais. A compra de mídia é feita por real-time bidding, ou lance em tempo real. O anunciante que fizer o maior lance leva o espaço desejado pela sua estratégia.

DMP / Data Management Platform: é o braço direito da Ad Exchange quando o assunto é dados sobre a audiência. São empresas que disponibilizam informações valiosas sobre comportamentos do público, como intenção de compra, para orientar a criação de campanhas extremamente segmentadas;

DSP / Demand Side Platform: é uma plataforma do lado do anunciante pela qual ele tem acesso aos inventários dos veículos e opções de estratégias para veicular suas campanhas. É essencial contratar uma DSP para comprar mídia programática via Ad Exchange;

SSP / Sell Side Platform: é uma plataforma do lado dos veículos de publicação que os ajudam a gerir melhor seus inventários de espaços publicitários;

TD / Trading desk: são empresas com acesso a DSPs e DMPs, responsáveis por planejar, gerenciar e otimizar as campanhas de seus clientes.

Entre as Ad Exchanges conhecidas no mercado, temos Google Marketing PlatformOpenXRubicon e muitas outras.

Em conclusão, são diversas etapas neste modelo de investimento, mas tudo que um negócio precisa para começar a anunciar em mídia programática via Ad Exchange é contratar uma empresa de trading desk.

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